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　　2025年5月北京开卷数据显示，图书整体零售市场同环比均有下降，同比下降10.99%，环比下降3.43%。从不同渠道来看，平台电商同比下降28.22%，内容电商同比上升24.89%，垂直及其他电商同比下降25.58%，实体渠道同比下降12.17%。印证这组并不乐观数据的是，深处“红海”的童书出版板块生存空间被持续挤压——从业者还未从2024年的增速放缓中完全缓过神，2025年1~5月的销售情况还在持续地恶化。不少出版人甚至开始质疑：“童书市场是要了吗？”

　　“2025年1~5月，接力出版社发货码洋同比下降11.01%，实销码洋同比下降6.33%。”主要下降原因在于“社内的经典套系控价后遭遇市场阻力较大，同时新品又很难打爆”。接力出版社总经理白冰认为，今年少儿类图书市场销售下滑原因多维，除了适龄读者减少、市场饱和、消费降级、渠道变化、折扣乱象等因素外，数字化冲击的幅度也不容忽视。尤其是数智化时代成长起来的孩子，在线教育、儿童电子娱乐等正在转移部分原本属于少儿图书市场的消费资源。

　　开卷数据显示，今年1~5月，二十一世纪出版社集团市场占有率达到5.01%，位列市场第一。而该社运营部负责人杨雨霈表示，今年1~5月，该社同比去年实销下降10%。从渠道方面反馈看，民营经销商进一步收缩，头部诸如新华系等经销商的势能更为集中；新媒体渠道增速进一步放缓，头部达人带书频次降低，是造成整体业绩下滑的主要原因。而该社的大IP“大中华寻宝记”系列新品《宁夏寻宝记》5月20日才上市，“《宁夏寻宝记》上市后销售势头强劲，带动全系列产品发货码洋过亿；《原来你是这样的大作家》也展现出爆款趋势，预期上半年销售业绩将实现同比增长”。“吴有用上学记”在去年销售码洋破千万基础上，今年有望突破3000万；“莫西西魔法日记”5月销量增长70%……“今年市场可能会更差，但我们有信心超越去年。”杨雨霈说。

　　某头部新兴童书出版机构中心负责人的判断更为直接：“爆款10万册已是比较理性的状况。”在剔除2025年初爆品后，童书1~5月同比下降约20%，新品最大销量仅5万套的现实，印证了市场对新品接受度的显著下降。老品的“尚可表现”虽能暂缓下滑趋势，却难以扭转行业整体收缩的态势。某在京专业少儿出版机构也呈现出“老品撑盘”生态。尽管上半年销售码洋基本持平，但这一成绩主要依赖头部老品的持续销售与一套30万册销量的新品套装拉动。去年该公司全年回款大概3亿元，面对全年5%的增长任务，相关负责人的“尽力而为”透露出行业普遍存在的焦虑——当增长从“预期”变为“奢望”，如何在存量市场中守住基本盘，成为所有从业者的共同课题。

　　与大部分上游出版机构不同的是，兼具投流和内容研发定位的青蓝文化今年1~5月的“投流”效果在公司负责人江乐兴看来“并不尽如人意”。其中过百万量级的产品是《青春期男孩枕边书》《青春期女孩枕边书》，另有几套30万量级的“市场书”。“新媒体平台投流销量仅仅只起到了广告作用，外溢比例仅约30%。”这意味着，即使在新媒体平台打出200万册图书的销量，三网“外溢”也最多60万册左右。江乐兴提到，目前市场上纯粹的投流公司在急剧缩减，大约只剩10家左右头部机构。青蓝也在寻求转型，向“精装礼品书”、“IP”化产品以及品牌矩阵化方向发展。此举的根本原因在于，“投流的逻辑已经不成立，利润太薄，很难得到良性的持续发展”。

　　童书定价两极分化严重。有受访人表示，“现在的市场要么是低价，做走量的书，要么是高端、高定价策略，也可以动销，但量无法起来。没有中间地带”。更有甚者预测，“如果还在中间地带徘徊，就需要承受30%的下滑速度，3年后公司就没了”。然而，传统图书价格体系中，大幅投流依然不可行。尽管目前不少童书出版机构的投流费已成为常态，但仅仅作为营销费用列入预算。“只要有版税，基本不可能大手笔投流。”有一线操盘手告诉记者，在这种情况下，“渠道原本从腰部割韭菜，现在从头部割韭菜”。所有行业的新媒体销售都同时为平台打工，包括图书行业。当图书需要与其他行业的商品竞争流量，利润率会更薄。

　　产品结构的“两极化生存”。有数据显示，销量前1%的头部品种贡献了55.31%码洋，30%的少儿图书年动销低于10本。头部效应加剧‌。2024年TOP50畅销童书贡献行业58%码洋（2019年为42%），其中“国之脊梁”等爆款单册销量均超百万，而80%新书首印量不足5000册（中国出版协会数据）。某在京专业少儿出版机构销售总监坦言，如果没有投流和新媒体营销拉动，新书基本零动销，新品孵化陷入“死循环”。新媒体博主因风险高不愿推广新品，缺乏流量加持的新书即便品质上乘也难出头，导致出版机构转向“存量依赖”。某深耕童书市场10余年的民营童书公司（年度动销品种150种），将2025年新品压缩至10个以内，专注维护前几年开发的原创套系，但“依然不知道能挺多久”。

　　民营策划机构崛起‌。如海豚传媒‌通过“IP+教育科技”模式（如豚小蒙、小鸡球球、小猴皮皮点读笔，豚小蒙双语阅读机等）实现智能硬件新业务年复合增长。跨界势力重构格局‌。学而思图书‌（从2019年未入榜升至2024年第8位）：依托教培用户池，科普类童书市占率达3.7%。猿辅导童书‌“分级阅读+动画课”模式占据低幼赛道4.1%份额。总的来看，曾经积累了大量渠道资源、作者资源的传统少儿出版机构正在遭遇转型困境。

　　技术赋能下的精准触达革命。大数据正在重塑“人书匹配”逻辑。青葫芦相关负责人介绍，目前公司上半年实现超50%的销售增长，6月增长也是笃定的，只是能不能保持这个比例暂时不能完全判断。“今年6·18感觉平台各个品类都不好。”但不难看到，青葫芦通过新媒体闭环渠道与算法推荐，将高端立体书从“小众”成功推向“大众”，其“立体书系列”年销几十万套，单月爆品突破10万套。此外，诸如某童书品牌在小红书建立“反鸡娃绘本俱乐部”，通过KOC测评带动《不焦虑育儿指南》销量破15万册，展现了社群运营的精准性。

　　基于读者真实链接的品类创新与场景重构。“现在押宝任何一套书都很困难”。有受访者表示，目前渠道变化非常大，即便在选题研发阶段与渠道做好对接，也无法准确预测一套书的销量和前景。“下半年会预设重点品、潜力品，但不会断言某品一定会爆。”但毋庸置疑的是，从整个渠道端变化看，无论是新华体系、电商渠道、公众号以至于当下的抖音、小红书等新媒体渠道，都存在真实需求。如果少儿出版商无法提供真正满足真实市场需求的产品，情怀在当下只能沦为“自娱自乐”。

　　与新创作者和新读者共同成长。当前童书市场需要打破传统出版思维，用技术赋能创作、以需求倒逼创新。预计未来3年，能与Z世代家长、α世代（2010年后出生）儿童共同成长的出版机构将占据新的市场份额。童书市场正面临数字化转型与读者需求多元化的双重挑战。破局关键在于构建“创作者-内容-读者”的共生生态：通过孵化新生代作家、创新内容形态、精准触达新读者群体，实现三方协同成长。比如，培育新生创作力量，建立创作孵化平台；跨媒介创作，培养创作者兼具图文叙事、音频脚本、互动游戏设计等复合能力。从具体的场景创新案例看，《三联生活周刊》旗下的《少年新知》杂志设计二次元专题，吸引上千封青少年来信。“图书+”模式成为新趋势，猿辅导等通过“内容+技术”融合开辟教育场景，打破传统图书的盈利边界。

　　虽然技术红利很大，但是由于渠道生态，尤其是价格生态出现问题，当前整个产业无法正常运作。谨慎乐观派出版人郑重认为，若价格秩序改善，少儿出版还有可能迎来10年黄金期。他认为，最直接的做法是，将图书的销售定价权还给上游生产方——出版机构。“控价或可针对几大主要销售平台，为出版社在各主流平台旗舰店提供控价技术支持，一键解决乱价问题。”提出此操作思路的原因在于，目前图书生态是新媒体分销体系，上千家新媒体端口售卖图书，无从知道具体的销售者是谁，折扣只会在厮杀中一路走低。他认为，“若采用此方法，多年困扰行业的盗版问题也会迎刃而解”。

　　更为重要的利好行业的信息或许来自近日教育部办公厅、中央宣传部办公厅联合印发的《关于深入实施全国青少年学生读书行动的通知》（以下简称《通知》）。《通知》提出，在青少年学生读书行动已有工作基础上，创新实施五大工程：实施书香校园建设工程、实施阅读资源优化工程、实施阅读素养培育工程、实施科技赋能阅读创新工程、实施阅读成果展示转化工程。对此，白冰认为，国家高层跨部门联手发文，有利于出版行业重新整合资源，在全民阅读+教育战略布局的大环境下，挖掘读者的真实需求，给行业带来新的活力和市场机会。